Happy klumme - Forbrugerne passer på pengepungen

Mange danske virksomheder har i årevis arbejdet på at skabe branding og kommunikation, hvor virksomhedens dybere formål er i første række. Men har det overhovedet en betydning, når forbrugerne holder igen med pengene?

Danske virksomheder står over for nye udfordringer i deres forsøg på at rekruttere og fastholde medarbejdere. Og udfordringerne bliver kun større, hvis de ikke får øjnene op for værdien af meningsfuld branding og markedsføring af deres virksomheder.

Alle danske virksomheder har det, jeg kalder et ”why”. En eksistensberettigelse, der vægter dybere end blot det produkt, de tilbyder. Et formål og en årsag til, at de er sat i verden.

Et af de største privilegier ved mit arbejde med nogle af de stærkeste og mest inspirerende midtjyske virksomheder er at være med til at definere deres dybere formål og tydeliggør det i deres branding og kommunikation.

Mange danske virksomheder har i årevis arbejdet benhårdt på at dykke ned i deres formål og inkorporere ESG – fokus på sociale forhold, miljø og klima samt virksomhedsadfærd – i deres virksomhed. Ganske enkelt, fordi de ved og i årevis har mærket, at forbrugerne efterspørger det.

Derfor kigger jeg også ekstra godt med, når jeg ser overskrifter som ”Temu er nu anden mest populære webshop i Danmark” og ”Økologien er ramt af det største tilbageslag nogensinde”.

For er det et mønster, der fortsætter?

En tendens, hvor forbrugerne nedprioriterer det, der kan betegnes som dyrere og mere kvalitetsbevidste produkter og produkter fra formålsdrevne virksomheder til fordel for varer til en lavere pris.

Forbrugere på tilbudsjagt

De seneste år har verdenssamfundet været præget af stor usikkerhed. Krig, inflation og forsyningskriser har gjort, at danskerne i højere grad bliver opmærksomme på, hvad der står på prisskiltet og ganske enkelt har et mindre forbrug.

Detailkæder har mærket, at danskerne har været på tilbudsjagt – og kæderne har bekriget hinanden i diverse priskrige. I markedsføringsbilledet har alt, der signalerer tilbud og discount vundet frem i store dele af detailbranchen.

Betyder det, at danskerne har droppet deres principper? At økologi, miljø, arbejdsforhold og dybere formål pludselig er uden betydning?

Jeg kan nemt sidde og undre mig over, at tilsyneladende store dele af befolkningen er interesseret i at købe alt fra legetøj til halve og hele garderober på en kinesisk shopping-app. En app, som ikke er underlagt de samme regler og krav som danske webshops og danske producenter.

Men jeg forstår også bevæggrunden.

For når krisen kradser og pengene rasler ud af lommerne, uden at du føler, du får mere for pengene, får ”værdi” en anden betydning. Du går ganske enkelt efter det, hvor du føler, at du kan opretholde en levestandard, som du kender den.

Indkøbene bliver i langt højere grad delt i ”need to have” og ”nice to have”. Og med shopping-apps som Temu øjner mange muligheden for ikke at gå på kompromis.

Hvad har værdi for mig?

Den nye økonomiske bevidsthed sætter store krav til, at virksomheder evner at tydeliggøre den værdi, de har for forbrugeren.

Og det gælder også den formålsdrevne værdi. For selvom pris for en periode kommer over principper, har også det en ende.

Så for at besvare mit eget spørgsmål: Har danskerne droppet principperne?
Nej. Det tvivler jeg på. Måske er forbrugernes principper væk for en stund. Men heldigvis ikke for altid.

En dag letter usikkerheden, og forbrugerne bliver igen mindet om, at begreber som bæredygtighed, økologi og social ansvarlighed stadig har relevans.

Og her er det væsentligt, at man som virksomhed har stået fast og synliggjort sin position og sit formål – selv da andre vinde rasede.

Et formålsdrevet brand bliver ikke skabt fra den ene dag til den anden. Det er en proces, der skal opbygges, udvikles, synliggøres og legitimeres internt og eksternt. Derfor er det for virksomhedernes side væsentligt, at de har skabt et brand, der er stærkt og tydeligt i sit formål.

Et brand, der som minimum har ligget i underbevidstheden hos forbrugerne – og som for alvor bliver husket og lyser op, når forbrugerne igen er klar til at se på andet end pris.

Usikkerheden sætter nemlig pres på den etiske forbruger. Men heldigvis er det kun for en periode.

Ahh... sommeren. Den giver tid til pølser på grillen, lune temperaturer – og ikke mindst eftertanke. For er livet – og måske mest af alt hverdagen – egentlig helt, som du havde håbet?
Er chefen et hulemenneske uden realitetssans? Eller er virksomheden uden ambitioner – en tidslomme, du ikke længere kan se dig selv i?

Ja, man kan gøre sig mange tanker dér langs poolkanten.

Og det er der mange danskere, der gør. For perioden efter sommerferien er højsæson for jobskifte. Her overvejer næsten 20 % af danskerne at skifte job. Før ferien er det tal 5 %.

Når jeg scroller igennem LinkedIn, ser jeg flere og flere opslag fra folk, der har opsagt deres job. Nogle har et nyt på hånden, andre har taget konsekvensen af, at arbejdslivet ikke er helt, som det burde være – uden at vide, hvad de nu skal.

Og de skal nok finde noget nyt. For rekrutteringsudfordringerne er mærkbare for de danske virksomheder. En analyse fra Dansk Arbejdsgiverforening viser, at der fra september 2023 til februar i år var 76.800 mislykkede rekrutteringsforsøg.

Virksomhederne kæmper både med at fastholde og tiltrække nye medarbejdere.

Og kære virksomheder – det stiller nye krav til, hvordan I sælger jer selv!

Sælger du et job med mening?
Lad os lege med et eksempel.

Du ser et stillingsopslag fra en virksomhed, der sælger plastikklodser til børn.

Du ser et andet stillingsopslag fra en virksomhed, der hver dag arbejder på at skabe en legende platform, som udvikler den næste generations kreativitet, nysgerrighed og læring.

Hvem vil du helst arbejde for?

Det noget forsimplede eksempel viser vigtigheden af branding.

For både kunder og arbejdsstyrke tiltrækkes af meningsfulde brands!

Jeg hører alt for ofte om virksomheder, der sætter sig forurettet tilbage og brokker sig over rekrutteringsproblemer eller medarbejdere, der ikke arbejder så hårdt "som de gjorde engang" – uden at kigge på, hvad de som virksomhed aktivt kan gøre for at følge med udviklingen.

Det er ikke længere nok at hænge et banner på facaden med "Vi søger medarbejdere". For medarbejderne søger ikke kun et job; de søger en arbejdsgiver, der har ambitioner, retning og tager ansvar. De søger et meningsfuldt arbejde.

Nogle af de mest populære danske arbejdspladser er virksomheder, der har forstået værdien af et klart defineret brand med formål – og i stigende grad virksomheder, der signalerer modernitet ved at tilbyde stor fleksibilitet, gode barselsordninger for begge køn samt ambitioner inden for miljø og socialt ansvar.

Den berygtede generation Z
Den, der har grisen, bestemmer prisen. Det er intet nyt. Men hvem siger, at de kommende generationer giver grisen tilbage?

For de nyeste på arbejdsmarkedet, generation Z, finder sig "ikke i så meget pis". Nogle kalder det forkælet; andre kalder det revolutionerende. Og om få år vil de være etableret i alle positioner på det danske arbejdsmarked.

Generation Z har svært ved hierarkier og regler, ønsker stor grad af medbestemmelse og tillid, og en leder, der i højere grad fungerer som inspirator – og så tiltrækkes de af virksomheder med gode historier.

Og dé er virksomhedernes kommende medarbejdere.

Generationen er med til at ændre arbejdsmarkedet og opstille nye parametre i jagten på arbejdskraft. Det deler virksomhederne i to: dem, der udvikler sig, og dem, der surmuler.

Dem, der brander sig som moderne, og dem, der sakker bagud.

Så hvis I troede, I kunne hvile på laurbærrene, kan I godt tro om.

Det er jeres opgave at definere, hvorfor folk skal kigge jeres vej – og det er et langsigtet arbejde!

Og når I siger til jer selv, kære virksomheder, at I ikke har råd til at afsætte timer til at klart definere, hvad I kan tilbyde verden – når I siger, at pengene ikke skal bruges på sociale arrangementer eller goder, der brander jer som en moderne virksomhed – så forestil jer et halvtomt kontor med medarbejdere, der søger nye veje.

Og spørg så jer selv:

Har I råd til at lade være?